京东618数据揭示：关注家庭消费，每7个新用户中有1人购买纸品

京东618开门红期间，首购新用户数同比增长超过30%，这一数字显示了京东在短时间内获得的高速增长。令人惊喜的是，在这些首购新用户中，平均每7个人的订单中就有1笔订单包含生活用纸类相关产品。这意味着越来越多的新用户开始关注并购买生活用纸产品，从而让整体纸品成交额同比增长超过80%。

根据地域分析，广东、江苏、浙江、四川和上海是购买纸品量最大的省市，而云南则成为买纸增速最快的省份。在京东618开门红期间，云南、广西、安徽、四川和重庆的生活用纸销量同比增长分别达到122%、94%、81%、80%和78%。消费者对便携清洁产品的需求也十分高涨，云南省迷你装手帕纸销量更是同比增长超过600%。

婴童用纸市场也呈现出快速增长的趋势。在京东618开门红期间，婴童棉柔巾、婴童乳霜纸和婴童湿巾的销量整体同比增长达到152%。其中，山西、河南和山东等省市的婴童用纸增速领跑全国，销量同比增长分别达到319%、277%和257%。

近年来，细分纸类产品越来越多地走进了人们的日常生活，呈现出“专纸专用”和应用场景更多元的趋势。根据京东消费及产业发展研究院联合京东超市发布的《2023生活用纸行业消费趋势报告》，从2018年至2022年，线上纸品销量稳步上升，复合年均增长率达到30%。湿厕纸、湿巾和厨房纸巾等细分纸类的销量增速更为亮眼。品牌商家的调研显示，技术升级提升产品品质、竞争格局提高产品性价比以及新产品不断涌现带动了细分市场的增长。

消费者对纸品的便捷度和舒适度也越来越重视，对产品的质量要求越来越高。以普通湿巾为例，湿巾的卫生清洁力更高于普通纸巾，消费者在外出洗手和消毒时更加便捷。原料的安全温和性也成为消费者关注的重要因素。因此，销售增长呈现稳步上升的趋势。企业在研发和推广产品时应充分了解消费者的实际需求，以提升用户的使用体验。

县域及农村市场成为纸类销量增长的高增量市场。随着供应链下沉和基础设施的逐渐完善，越来越多的产品将覆盖更多地区，让更多消费者可以在线上购买纸品。京东超市消费趋势显示，从2018年到2022年，县域及农村市场的销量占比明显提高，复合年均增长率高达53%。一线市场一直保持着高销量占比，但是县域及农村市场的占比不断提升，在2021年甚至超过了一线市场。县域及农村市场消费者更青睐基础类高频消费的日常生活用纸，如抽纸和卷纸等。而一线市场消费者更追求高品质和功能性强的细分纸类产品。

广东、北京、江苏、上海和浙江是2022年纸品销量最高的省市。而从2022年纸类销量同比增幅来看，宁夏的销量同比增幅达到195%，成为增速最快的地区。甘肃、湖南、吉林和山西等地区的销量增速也超过了50%。黑龙江、浙江、山西和贵州等地区的销量增速则超过了40%。从2018年到2022年的复合年均增长率来看，宁夏、江西、浙江、吉林和河北的线上纸类销量表现更为突出。

不同地区对纸品的偏好也存在差异。吉林、青海和黑龙江的消费者最喜欢购买本色抽纸，这些地区本色抽纸的销量占比超过整体纸类的8%。北京、上海和新疆的消费者最喜欢购买厨房纸巾，这些地区厨房纸巾的销量占比超过整体纸类的8%。天津、海南和江苏的消费者最喜欢购买湿巾，这些地区湿巾的销量占比超过整体纸类的10%。云南、海南和湖北的消费者最喜欢购买手帕纸，这些地区手帕纸的销量占比超过整体纸类的6%。

母婴、校园和蓝领市场是纸品高增量细分市场。五年前，消费者在线上购买纸类产品主要是购买手帕纸，但随着更多产品上线和消费者需求的多元化，更多细分纸类开始受到消费者的青睐，并逐渐形成购物习惯。从2018年到2022年，湿厕纸、湿巾、厨房纸巾和抽纸等细分纸类的复合年均增长率超过了总体均值，分别达到44%、36%、35%和32%。