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京东借社群“拉拢”小镇青年,能否成下沉利器?

时间:2019-11-1 21:06:26   作者:京东奶妹   来源:京东商城   阅读:462   评论:0
内容摘要:纵观整个中国电商史,下沉市场从未像今天这样受到重视,各路商家用尽办法,欲从这片流量洼地汲取新增流量。10月31日,京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”,该计划借助微信生态,通过扶持KOC(关键意见消费者),以“小程序+社群”的方式来链接下沉市场用户。具体来看,就是采用B2K2C...

纵观整个中国电商史,下沉市场从未像今天这样受到重视,各路商家用尽办法,欲从这片流量洼地汲取新增流量。10月31日,京东公布了针对下沉市场的“超新星计划”,该计划借助微信生态,通过扶持KOC(关键意见消费者),以“小程序+社群”的方式来链接下沉市场用户。

具体来看,就是采用B2K2C的模式,具有一些圈层影响力的KOC组建京东内购微信群,将京东商品信息传递给用户,在此过程中,京东提供技术、物流、售后服务等支持。

据记者了解,通过该模式,京东已经组建超过9万个微信社群,其中71%在非一线城市。参与其中的KOC每人最多可组建10个社群,为方便KOC运营管理,京东为不同KOC开发了不同的小程序,如针对自然人、微商和宝妈上线的“芬香”,面向快递小哥的“京小哥”,服务中介、监理、设计师的“京小家”等。

记者登陆小程序芬香后发现,在该小程序内,KOC可以选择京东每天推荐的必推商品进行社群推广,群内有人通过KOC分享的购买链接支付购买,KOC就可获得相应比例的佣金。从商品品类来看,包括生鲜、食品、家居、图书等数十个品类。

超新星计划负责人刘家瑞表示,芬香针对的是泛人群,所以品类繁多,而京小哥、京小服、京小家等针对品类精准人群的小程序内,商品则比较细分。其中,针对中介、监理、设计师的京小家,主要以家居装修为主。

据刘家瑞介绍,超新星计划是于2018年6月立项,11月份正式上线,目前已有9万多个社群,预计明年或者后年,社群数量会达到50万个,覆盖1亿人群。

“中国有近70万个农村,乡村常住人口有5.64亿人,约占全国人口总数的40.6%,各大电商自然会虎视眈眈盯着这块肥肉,自己抢不到,那就相当于转手送给了竞争对手,下沉市场战事还要持续很久。”互联网分析师刘鸣说。

在互联网分析师葛甲看来,这种“蚂蚁搬家式”的方式会有一定效果,但对下沉市场战事不能起决定性作用。

也有观点认为,京东通过KOC这种模式,可以有效触达下沉市场用户,带来新流量。不过,在通过这一模式触及下沉市场用户,汲取新流量时,能否长久持续还要看微信方面的态度。

一位电商行业分析师向《财经》新媒体记者表示,京东这种模式是建立在微信生态之上,并且涉及商品和购买链接的分享,微信是否允许,能够给予多大的宽容度,需要京东谨慎考虑。

该分析师这种疑虑与微信向来严格的管理规范不无相关,毕竟微信因为对外部链接的多次“封杀”已被业内调侃为“狠起来自己人都打”。10月28日起,最新版的《微信外部链接内容管理规范》正式实行,升级后的外链规范被称为“史上最严”,当晚,微信官方公布了一批被封杀外链的名单,其中包括拼多多、云集等用户深受其扰的砍价产品和腾讯新闻、腾讯游戏等腾讯自有产品。

对此,超新星计划所属的时尚事业群公关总监张凯宇回应称,在项目启动前期,京东曾就此问题与微信方面进行接洽,微信封杀的是在朋友圈分享的购买链接,并且多为虚假商品,而超新星计划是以社群为主。

在张凯宇看来,朋友圈是用户被动接受,而社群中用户则具有主动性,感觉被打扰可以主动退群。

话虽如此,但KOC为了能够赚取更多佣金,也难免会在内购群外的朋友圈分享购买链接,一旦形成一定规模,会不会使微信“出手”,进而牵连整个项目?刘家瑞进一步解释称,的确不能避免有人会在朋友圈分享,不过分享到朋友圈的还是少数,因为很多人会选择屏蔽朋友圈广告,效果也不好。不过,一旦分享到朋友圈的数量多,京东将会采取制止措施。

京东之所以如此重视下沉市场,也是因为看到了其中的用户增长潜力,2019年Q2财报发布后的电话会议上,京东零售集团轮值CEO徐雷透露,京东来自三至六线城市的用户增速高于一二线城市,新用户中有将近七成来自于低线城市。

互联网分析师丁道师认为,在下沉市场竞争中,京东在物流方面具有一定的竞争力,覆盖全国2000多个县镇。不过,京东物流仍有很多地方不能像城市一样做到上门取件或者送货上门,另外,因为比较偏远物流时效性比较差,价格也比较高,要更好服务下沉市场,京东要在这方面不断完善。

除此之外,丁道师表示,京东需要解决竞争方面的压力,尤其是如何与从下沉市场起家的其他电商竞争,对京东而言,是一个很大的挑战。

/王和洋

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